Alles nur Baidu? So gelingt ausländischen Unternehmen das Online-Marketing in China

Die Prognosen für die chinesische Wirtschaft 2016 sind bisher eher pessimistisch. Eine Branche, die in den letzten Jahren sogar zulegen konnte, ist das chinesische Online-Geschäft. Die Zahl der chinesischen Internetnutzer steigt von Jahr zu Jahr weiter an. Mitte 2015 wurde offiziell von gut 667 Millionen Nutzern gesprochen, von denen viele online Geld ausgeben oder Kaufentscheidungen treffen. Doch wie können europäische Unternehmen das chinesische Internet für sich nutzen? Muss man über ein großes Marketing-Budget verfügen, um in China mitmischen zu können?

Internet für alle!

Grundsätzlich reicht beim Online-Marketing schon ein kleiner Einsatz, um erste Wirkungen zu erzielen. Um mit dem eigenen Unternehmen oder Produkt hier und da im Internet aufzutauchen, muss auch in China niemand große Summen investieren. Grundvoraussetzung ist dort aber die Fähigkeit, auf Chinesisch kommunizieren und werben zu können. Denn nach wie vor spricht das chinesische Internet am liebsten und am meisten Chinesisch. Daneben sind für China noch einige technische Rahmenbedingungen zu berücksichtigen.

Technische Besonderheiten

Möchte man im chinesischen Internet Zielgruppen ansprechen, gilt es zu beachten, dass nicht jede ausländische Seite leicht in China zu öffnen ist. Dortige Server haben die besten Karten, aber für Unternehmen aus dem Ausland nach wie vor einige Nachteile. Zum Beispiel muss die Registrierung normalerweise über China und chinesische Personaldaten ablaufen. Alternativ kann ein Seitenbetreiber vorab prüfen lassen, ob sein ausländischer Server für Besucher in China geeignet ist, ob sich die Seite schnell genug öffnet und durchgehend erreichbar ist etc. Über die Nützlichkeit der URL-Endung .cn wird gestritten, .com gilt im Allgemeinen als unproblematisch. Gute Erfahrungen wurden auch mit Servern in Hongkong oder Singapur gemacht. Einige Anbieter arbeiten darüber hinaus mit technischen Umweglösungen, die jedoch nicht immer halten, was sie versprechen.

Suchmaschinen in China

Google hat den chinesischen Markt im Jahr 2010 vorerst verlassen und ist nur noch eingeschränkt über Hongkong zu erreichen. Baidu ist in China die Suchmaschine schlechthin, was sich im zweiten Quartal 2015 mit einem Marktanteil gemäß Einnahmen von knapp 80 Prozent wieder deutlich gezeigt hat. Wer auf dem chinesischen Online-Markt mitspielen möchte, hat sich daher ins Baidu-mitsamt den vielen Untermarken einzufügen. Baidu baike etwa stellt eine chinesische Internet-Enzyklopädie dar. Baidu tieba ist eine interaktive Kommentarplattform und Baidu zhidao ein Frage-Antwort-Portal, das zu beliebigen User-Fragen, die jeweils beste Antwort kürt. Nicht zuletzt ist im Marketing-Kontext Baidu wenku zu erwähnen, wo Internetnutzer Text- und Bilddokumente hochladen und austauschen können. Alle diese Baidu-Produkte sind nicht nur an sich äußerst erfolgreich, sondern beeinflussen direkt die Ergebnisse in der Baidu-Suchmaschine. Die Präsenz in den Untermarken erhöht entsprechend die Auffindbarkeit in den Baidu-Suchergebnissen.

Content-Marketing für China

Der vermutlich beste Ansatz für langfristigen Erfolg beim Online-Marketing ist in China wie andernorts das Veröffentlichen und Verbreiten von hochwertigen Texten, die das eigene Unternehmen oder Produkt angemessen präsentieren. Die Bezahlung fähiger Übersetzer beziehungsweise Autoren stellt daher eine sinnvolle Investition dar. Die Regeln für guten Content sind ebenfalls mit anderen Ländern vergleichbar. Chinesische Suchmaschinen schätzen vor allem neuartige Texte in angemessener Länge und mit passend verteilten Keywords in Titel und Artikeltext. Auf Double Content sollte verzichtet werden, ebenso auf den übermäßigen oder kommerziellen Tausch von Links. Einbahn-Verlinkungen von erstklassigen Seiten auf die eigene sind demgegenüber wie üblich sehr nützlich, um sein Ranking zu verbessern. Zur Bewerbung eigener Publikationen bieten sich auch in China die sozialen Netzwerke an.

Social Media in China

Die sogenannten Copycats in China, die als Ersatz für die westlichen Dienste wie Facebook verwendet werden, sind inzwischen vielen ein Begriff. Vereinfacht ausgedrückt ist Baidu wie Google, Youku wie Youtube, Taobao wie Amazon und Ebay zusammen und so weiter. Doch die chinesischen Anbieter sind nicht nur billige Kopien, sondern teils kreative Neuinterpretationen. Sina Weibo ist nah an Twitter angelehnt, hat aber auch Facebook-Elemente. WeChat – die im heutigen China unumgängliche Messenger-App – verbindet ebenso Eigenschaften, unter anderem von WhatsApp und Facebook. Sina Weibo und WeChat sollten unbedingt für Online-Marketing in China genutzt werden. Ein Account ist leicht erstellt, erste Interaktionen sind rasch angekurbelt. Ein chinesischsprachiger Mitarbeiter, der die Accounts täglich füttert, wäre der nächste Schritt der Marketing-Strategie. Generell werden im chinesischen Internet vielfältige Serviceleistungen angeboten, um in den sozialen Medien und Suchmaschinen nach oben zu gelangen. Dieses vermeintliche Service-Paradies ist allerdings mit Vorsicht zu genießen. Chinesische Agenturen wittern erfahrungsgemäß Riesengewinne, wenn sie Anfragen aus dem Ausland erhalten – oft ohne auf die tatsächlichen Wünsche dieser Kunden einzugehen. Zwar ist der Likes- und Follower-Kauf in China verbreitet, doch auch das kann leicht nach hinten losgehen, wenn man an die falschen Anbieter gerät.

Investitionsrahmen und Kampagnen-Auswertung

Wer klein starten möchte, kann mit wenigen Stunden pro Woche erste Erfolge im Online-Marketing China erzielen. Ein internetaffiner Muttersprachler mit Vorerfahrungen im Online-Business ist nach ein, zwei Schulungen durchaus in der Lage, sichtbare Resultate zu erreichen. Größere Unternehmen können umfangreiche Kampagnen mit einer oder mehreren Agenturen starten. Baidu und die großen Internetportale in China bieten alle üblichen Werbeformate an, für die Buchung sind jedoch meist Chinesischkenntnisse notwendig. Die Auswertung der Erfolge lässt sich nach einem Marketing-Workshop wiederum selbst mit nur geringen Chinesischkenntnissen durchführen. Tencent und Baidu bieten mit Tencent Analytics und Baidu tongji beziehungsweise Baidu zhangzhang hervorragende Tools, um die Besucher und Klicks auf der eigenen Seite zu analysieren und die Strategien im Online-Marketing China effizient anzupassen.

Weiterführende Informationen 
www1.cnnic.cn
www.chinainternetwatch.com
www.interculturecapital.de/tag/seo

Services der China-Kommunikation 

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  • Textoptimierung für Suchmaschinen
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Kommentare

  1. AronT meint

    Wir haben gemerkt, dass Chinesen auch in Deutschland fast ausschließlich ihre chinesischen Suchmaschinen benutzen – obwohl diese deutlich langsamer laden als z.B. Google und natürlich auch von hier aus bestimmte Beschränkungen bei den Suchergebnissen zu sehen sind…

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