Chinesische Medien und strategische Positionierung von deutschen Unternehmen

Chinas Medienlandschaft lässt sich mit der deutschen kaum vergleichen. Einerseits ist die Presse im Reich der Mitte durch eine starke staatliche Kontrolle geprägt. Andererseits sind die Medien für westliche Betrachter unüberschaubar kommerzialisiert und von informellen Netzwerken beeinflusst. Was Verfechter von unabhängigem Journalismus kritisieren mögen, bietet Marketing- und PR-Experten neue Möglichkeiten. Wie können sich ausländische Unternehmen mit ihren Produkten in chinesischen Online-Medien strategisch platzieren?

Kommunistische Führung Chinas und ihr Einfluss auf die Presse

Die Entwicklung der Medien in der Volksrepublik China ist seit jeher eng mit der kommunistischen Partei verflochten. In der Konsolidierungsphase von 1949 bis 1966 wurde die Presse stark für die Konsolidierung der KP genutzt. Vor dem Hintergrund der Kulturrevolution kam es zwischen 1966 und 1978 zur Radikalisierung verschiedener Presseorgane. Von 1978 bis 1989 ließ sich eine zeitweilige Öffnung der Medien erkennen, die zum einen mehr Meinungsfreiheit und zum anderen die systematische Einführung von Werbung mit sich zog. Wenngleich seit den 1990ern immer wieder Phasen starker Kontrolle stattfinden, hat sich die Kommerzialisierung der chinesischen Medien stetig weiter ausgebreitet. Inhaltlich ist heutzutage vor allem die staatsnahe Nachrichtenagentur Xinhua im gesamten Medienapparat präsent und wortführend. Neben parteitreuen Publikationen wie der People’s Daily (Renmin ribao) gibt es zugleich liberal-kritische Medien wie die Southern Weekly (Nanfang zhoumo).

Wachsende Kommerzialisierung der chinesischen Presselandschaft

Auch in Deutschland kann sich der Journalismus keinesfalls von wirtschaftlichen Einflussfaktoren freisprechen, doch in China ist die Kommerzialisierung definitiv stärker fortgeschritten. Das heißt hingegen nicht, dass positive Berichterstattung einfach eingekauft werden kann. Beispielsweise ist es zwar üblich, dass man bei Pressekonferenzen und ähnlichen Veranstaltungen Medienvertretern eine Pressemappe mit einer „Fahrtkostenpauschale“ überreicht. Diese Summe ist tatsächlich größer als nur ein Fahrtgeld, es handelt sich hierbei aus journalistischer Sicht um eine Aufwandsentschädigung. Dies bedeutet wiederum keinesfalls, dass chinesische Journalisten sich verpflichtet fühlen, anschließend eine Berichterstattung nach Wunsch zu liefern. Mit Bestechung hat die Aufwandsentschädigung aus ihrer Perspektive nichts zu tun.

Abgesehen von diesen, für Westler schwer verständlichen Grauzonen gibt es freilich viele Bereiche in Chinas Medien, in denen fast alles käuflich ist. Für einen handfesten Skandal sorgte vor einiger Zeit ein Netzwerk von Kurpfuschern, die sich auf der chinesischen Suchmaschine Baidu Keywords gekauft hatten. Problematisch war nicht nur, dass die fragwürdigen Mediziner weder gute noch erschwingliche Therapien anboten. Schlimmer war noch, dass sie offenbar in der Lage waren, organische, also nicht als Werbung gekennzeichnete Suchergebnisse auf Baidu zu kaufen. Kommt so etwas ans Licht, werden die Beteiligten bestraft und die unlauteren Werbewege – zumindest vorrübergehend – gesperrt. Doch ein Blick auf die chinesischen eBay-Pendants zeigt, dass nach wie vor zahlreiche „Dienstleistungen“, ob die Beschaffung von Klicks, Likes, Bewertungen oder Follower, weitaus leichter als im Westen gekauft werden können.

Chinesische Medien und strategische Positionierung von deutschen Unternehmen

Nicht nur sprachlich stellen Chinas Medien Ausländer vor große Herausforderungen

Herausforderungen und Chancen für Pressearbeit westlicher Unternehmen

Ausländische Unternehmen, die sich in Chinas Medien präsentieren wollen oder müssen, haben grundsätzlich einen strukturellen Nachteil. Die chinesische Konkurrenz hat sich in vielen Fällen längst vor Ort etabliert und, auch wenn sie als Second-Mover nachzieht, hat sie diverse Heimvorteile. Chinesische Unternehmer sind nicht nur sprachlich und kulturell bevorteilt. Sie kennen auch das Medien- und Werbesystem von klein auf. Die landestypischen Social Media beherrschen sie im Schlaf, während zugezogene Einsteiger, sich dieses Wissen mühsam aneignen müssen. In der Regel sind Ausländer in China von örtlichen Agenturen abhängig, deren chinesische Arbeitsweise oftmals undurchschaubar erscheint und deren Preise nicht selten für westliche Firmen erhöht werden.

Ausländische Unternehmen sollten indes nicht darauf verzichten, sich in den chinesischen Medien angemessen darzustellen. Denn gerade deutsche Firmen haben mit ihren Erzeugnissen nicht nur Nachteile. In China besteht großes Interessen an europäischen Qualitätsprodukten und insbesondere Made in Germany steht bei Chinesen bekanntlich hoch im Kurs. Da auf der chinesischen Seite der Zugang zu europäischen Informationen (auf Chinesisch) beschränkt ist, freuen sich manche Journalisten sogar über aktuelles und exklusives Pressematerial. Mit den richtigen Ansprechpartnern im chinesischen Medienapparat können somit westliche Unternehmen in Chinas Medien strategisch platziert werden. Das heißt nicht, dass illegale Schleichwerbung durchgeführt wird. Vielmehr werden durch langfristige Kooperationen mit Journalisten, Informationsforen und Nachrichtenportalen Möglichkeiten für Experteninterviews oder Berichterstattung über ein Unternehmen beziehungsweise Produkt erreicht.

Vorbereitende Image-Analyse und Medienauswahl in China

Soll eine deutsche Firma in Chinas Medien präsenter gemacht werden, ist vorab unbedingt zu prüfen, wie sie derzeit in den chinesischen Nachrichten und Online-Medien positioniert ist. Diese Web-Image-Analysen haben bereits für unangenehme Überraschungen gesorgt. Skurrilerweise werden in China europäische Unternehmen und Produkte regelmäßig als chinesische Fälschung in Verruf gebracht. In einigen Fällen steckt die lokale Konkurrenz dahinter, die beispielsweise die Reputation des deutschen Wettbewerbers schwächen will, der mit dem Made in Germany-Label chinesische Kunden überzeugt. Hier ist es umso wichtiger, mit strategischer PR dagegenzuhalten, um für eine faire und auf Tatsachen gestützte Berichterstattung zu sorgen.

Nicht zuletzt ist ein besonderer Fokus auf die Medienauswahl zu legen. Für Massenprodukte bieten sich die großen News- und Informationsportale an, die entsprechende Reichweiten haben und die Allgemeinheit ansprechen. Wer dort Konsumgüter aus Deutschland bekannter machen will, ist gut beraten, mit den dazugehörigen Mediennetzwerken zusammenzuarbeiten. Demgegenüber ist beispielsweise im B2B-Bereich eine sorgfältige Auswahl von Fach- und Expertenportalen nötig, die es in China praktisch für jede Branche und Produkt- oder Dienstleistungsgruppe gibt. Deutsche Maschinenbauer sollten sich etwa in entsprechenden Fachportalen der chinesischen Industrie präsentieren. Wer in China Unternehmenskunden im Immobilien- oder Tourismussektor anvisiert, findet auch hierfür die passenden Medien und Foren. Bei allen Nachteilen der chinesischen Medienlandschaft hat die PR- und Pressearbeit im Reich der Mitte auch durchaus gute Seiten. Schafft man es in ein einflussreiches Medium, dann werden diese Berichte oftmals eins zu eins in anderen Kanälen wiederveröffentlicht. Auf diese Weise konnte schon ein einziges Interview innerhalb weniger Tage hunderttausende potentielle Kunden im chinesischen Internet erreichen.

Rückfragen zum Thema beantworten Ihnen gerne die Experten der China-Kommunikation:

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