Chinesisches Tourismus-Marketing mit Douyin (TikTok) und Reisebloggern

China verfügt über einen der größten Influencer-Märkte der Welt, der aufgrund der eigenen sozialen Medien wie WeChat und Weibo aber schwer erreichbar erscheint. Momentan erfreuen sich im chinesischen Online-Marketing speziell Kurzvideo-Apps wie Douyin großer Beliebtheit. Nicht nur für Marketing-Verantwortliche im Tourismus bieten sich dadurch Möglichkeiten, um nach der Coronavirus-Krise chinesische Konsumenten (wieder) für sich zu gewinnen. So gelingt chinesisches Tourismus-Marketing mit Douyin. 

Wie im Westen werden in China mittlerweile Milliardenumsätze mit KOL (Meinungsführern) und Influencern generiert, wobei Live-Streams und -Verkäufen eine wichtige Rolle zukommt. Der Kurzvideo-Markt ist alleine in 2018 um rund 755% gewachsen und die Zahl der Nutzer lag Schätzungen zufolge in 2019 bei 820 Millionen. Auch die tägliche Nutzungsdauer der Portale mit unterhaltsamen oder informativen Kurzclips geht weiter hoch. Neben dem Onlinehandel profitiert besonders der Tourismus von Empfehlungen auf den Videoplattformen – Douyin (抖音) ist mit derzeit über 400 Millionen aktiven Nutzern pro Tag der Star der Szene.

Die Stärken von Douyin im Social Media-Vergleich

Die chinesische Kurzvideo-App, die im Westen als TikTok bekannt ist, aber in China eigenständig organisiert wird, gilt als die Trendplattform, die nicht nur die chinesische Jugend anspricht. In puncto Beliebtheit scheint Douyin sogar WeChat den Rang ablaufen zu können, das immer häufiger als „App für Ältere“ bezeichnet wird. Influencer schätzen das wachstumsorientierte Douyin, weil sie darauf zurzeit leicht zahlreiche Follower und Views generieren. Gerade weil die Plattform bisher wenig kommerziell erscheint, ist das Marketingpotential für Unternehmen enorm. In Live-Videos verkaufen chinesische Influencer in kürzester Zeit Millionen noch so profaner Produkte direkt aus der Fabrik.

Dabei ist es bei größeren Influencer-Kooperationen notwendig, die Plattform Douyin zu informieren und zu beteiligen. Dadurch erhalten die involvierten Marken und Unternehmen mehr Sicherheit und die Influencer erzielen zusätzliche Reichweiten. Interessant ist auch, dass sich im Reich der Mitte eine Kurzvideo-Industrie entwickelt hat, in der Influencer mit professionellen Redakteuren und Produktionsteams zusammenarbeiten. Als Ergebnis sind viele KOL-Videos von sehr hoher Qualität und durch die Mediennetzwerke können Inhalte strategisch verbreitet werden.

Chinesisches Tourismus-Marketing mit Douyin

Neben Musik- und Comedy-Videos sind auf Kurzvideo-Portalen Clips über Reisen ausgesprochen beliebt, demgemäß sind in China aktuell Douyin-Travelblogger heiß begehrt. Studien haben gezeigt, dass auf Douyin beworbene Sehenswürdigkeiten im Durchschnitt zwei- bis dreimal häufiger besucht werden. Städte und ganze Regionen arbeiten offiziell mit Influencern zusammen, die ihnen virtuelle Aufmerksamkeit und reale Besucher zuführen. Neben Peking und Shanghai gilt Chengdu als Musterbeispiel im Douyin-Marketing und erreichte im Jahr 2018 magische 2,37 Milliarden Likes. Douyin fördert die starke Tourismusverbindung, indem es regelmäßig die erfolgreichsten Reiseblogger auszeichnet und damit für Transparenz und gesunden Wettbewerb sorgt. Vor diesem Hintergrund lässt sich zudem besser verstehen, warum Fake-Follower und -Aktivitäten auf der Plattform bisher weniger problematisch sind.

Chinas inländischen Erfolge des Tourismus- und Produktmarketings mit Douyin lassen sich zum großen Teil auf das Ausland übertragen. Immer mehr chinesische Influencer reisen nicht nur durch China, sondern auch in weiter entfernte Regionen. Selbst sehr kurze und wenig spektakuläre Videosequenzen – beispielsweise aus Deutschland – erreichen im Moment zig Millionen chinesische Zuschauer. Europäische Reiseanbieter, Hoteliers und Einzelhändler können Shopping-Touristen vor und während der Reise gezielt ansprechen. Eine besondere Stärke besteht in der Geo-Funktion namens tongcheng  同城 („gleiche Stadt“) auf Douyin. Wenn etwa ein chinesischer Reiseblogger in Berlin etwas postet, wird sein Beitrag auch den zahlreichen Auslandschinesen in der Stadt angezeigt.

Chinesische KOL mit über zwei Millionen Followern beim Shopping in München

Tipps für deutsch-chinesische Douyin-Kampagnen

Grundsätzlich gelten bei der Zusammenarbeit mit chinesischen KOL ähnliche Regeln wie andernorts. So sollte stets darauf geachtet werden, dass die Influencer gut zum eigenen Produkt oder Unternehmen passen. Am besten haben sie bereits mit Partnern im Ausland zusammengearbeitet, damit die Wahrscheinlichkeit höher ist, dass ihre Follower sich für entsprechende Themen interessieren. Darüber hinaus ist bei international erfahrenen Bloggern die Chance höher, dass sie ein Visum erhalten, wenn sie erneut für eine Kampagne ins Ausland eingeladen werden. Neben den üblichen  Aktivierungsmöglichkeiten wie Gewinnspielen sind zurzeit Frage-Antwort-Livestreams beliebt, in denen KOL mit ihren Followern über ihre Lieblingsorte und -produkte sprechen.

Wer nicht selbst auf die Suche nach einzelnen Influencern in China gehen möchte, kann sich an KOL-Agenturen wenden, die für internationale Firmen arbeiten. Auf das Influencer-Marketing für globale Marken in China hat sich die in Shanghai ansässige Agentur Parklu (www.parklu.com) spezialisiert. Die KOL-Agentur WMFP (www.wmfp.de) bringt chinesische Top-Reiseblogger nach Deutschland, wo sie für Millionen von Douyin-Followern Sehenswürdigkeiten und Marken erkunden. Angesichts der großen Bedeutung im chinesischen Social Media-Universum verwundert es, dass Douyin im Ausland noch recht unbekannt ist. Ein Grund mehr, als First-Mover in Deutschland chinesisches Tourismus-Marketing mit Douyin zu nutzen und zahlreiche Touristen und Konsumenten aus China anzusprechen. (*Dieser Artikel ist zuerst in der Zeitschrift ChinaContact erschienen.)

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